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Génération et conversion de « leads » (donateurs potentiels) par Internet

Un outil essentiel dans le coffre à outils des acquisitions

Au cours des dernières années, les collecteurs de fonds constatent que le rendement des canaux d’acquisition « traditionnels » est en perte de vitesse — c’est le cas du publipostage, autrefois le porte-étendard de la plupart des programmes d’acquisition de donateurs. Les collecteurs de fonds doivent maintenant chercher de nouveaux outils pour élargir leur base de donateurs et leurs revenus.

Mais ils font face au défi de trouver des techniques d’acquisition capables de livrer des volumes importants à coût raisonnable. Les organisations de grande taille utilisent à profit la sollicitation de personne à personne, qui a démontré davantage de succès dans l’acquisition de donateurs mensuels. Mais en même temps, comme ces mêmes donateurs peuvent connaître un taux d’attrition élevé, cette approche n’est pas une option pour nombre d’organisations.

Une approche en trois étapes pour faire grandir votre base de donateurs

Heureusement, il existe un outil relativement nouveau dans le coffre à outils des collecteurs de fonds, qui gagne en popularité à mesure que les organisations en font l’expérience : on parle de Génération et conversion de « leads » par Internet. C’est aussi un outil pour le développement duquel Stratcom fournit du soutien à certains de ses clients. Cette approche économique et facile à mettre en œuvre fonctionne en combinant plusieurs canaux et en déployant plusieurs étapes pour attirer, recruter puis confirmer de nouveaux donateurs.

Étape 1: générer des leads
La première étape consiste à attirer et trouver de nouveaux donateurs potentiels (des leads) au moyen de publicité en ligne comme l’achat de mots-clés sur Google, les publicités sur Facebook, Twitter et d’autres plateformes et sites web de médias sociaux. Le plus performant à ce jour est Facebook. Les capacités de ciblage de Facebook et ses multiples déclinaisons en font la locomotive de la génération numérique de leads.

De plus, les sites web qui hébergent des pétitions fonctionnent bien en conjonction avec les publicités en ligne pour générer un flot régulier de nouveaux donateurs potentiels.

Quel que soit le canal publicitaire choisi, vous souhaitez élaborer et faire la promotion de campagnes attirantes qui créent un moment de recrutement initial d’un donateur potentiel et amorcent une relation. Les pétitions constituent une méthode — et probablement la plus efficace — mais elles ne sont pas la seule solution. Les membres du public peuvent partager une vidéo, signer un engagement ou demander davantage d’information. À ce niveau d’engagement, vous avez gagné l’information de contact et obtenu la permission d’aller plus loin dans les échanges (tel qu’exigé par le CRTC et la loi antipourriels au Canada, et les règlements PECR et GDPR au Royaume-Uni et dans l’UE).

Une autre valeur ajoutée? La composante de publicité en ligne de cet outil peut valoir à votre organisation des dizaines, des centaines de milliers, voire des millions d’impressions.

Étape 2: recrutement
L’étape suivante consiste généralement en une série de messages de bienvenue par courriel, qui peuvent comporter une sollicitation discrète pour un don. Pour maximiser les taux de conversion, il est important de commencer d’intéresser ces nouveaux donateurs potentiels à votre cause avec délicatesse, pour construire de l’empathie et créer une relation avec eux.

Étape 3: la conversion vers un donateur
La séquence des courriels doit être suivie le plus rapidement possible par un appel téléphonique. Dans cet appel, on remercie le supporter, on lui souhaite la bienvenue, on le met à jour sur le travail accompli et on lui demande une contribution mensuelle. Nous avons constaté que le taux de réponse le plus élevé est obtenu en appelant le donateur rapidement, entre une et deux semaines après qu’il ait pris son initiative en ligne.

Les taux de conversion auxquels on peut s’attendre dépendent du secteur et de la campagne, mais il n’est pas rare de voir de 6 à 8 % de la liste signer pour devenir donateurs mensuels. Comme position de repli, on a aussi la possibilité de demander un don ponctuel, qui permettra d’obtenir plus de dons et de revenus. Beaucoup de programmes de sollicitation téléphonique feront leurs frais après 12 à 18 mois, tandis qu’en moyenne, le donateurs mensuels acquis par téléphone pourront continuer à donner pendant 5 à 7 ans (et souvent plus longtemps). La valeur à long terme et le retour sur l’investissement sont énormes.

Les canaux multiples = de meilleurs taux de succès

Cette approche en plusieurs étapes pour générer des leads et les convertir s’est avérée efficace pour de nombreuses organisations. La clé de sa réussite est de s’assurer que le programme des courriels et celui des téléphones sont utilisés à bon escient. La sollicitation téléphonique initiale générera un taux de réponse mensuelle très fort, tandis que les courriels et les appels généreront des dons ponctuels. Vous aurez besoin d’un solide programme de collecte de fonds par courriel pour recouvrer l’investissement dans l’acquisition des donateurs potentiels et générer des revenus nets supplémentaires. Cela peut être accompli dans une année ou moins. Vos nouveaux supporters potentiels peuvent être sollicités par d’autres canaux de collecte de fonds et par votre campagne visant à encourager d’autres actions et d’autres mobilisations auprès de votre organisation. Les deux canaux, le courriel et le téléphone, sont importants pour la réussite de ce type de programmes, et chaque mode peut contribuer environ la moitié des revenus qu’on en attend. Si vous ne travaillez qu’avec un seul levier, le courriel ou le téléphone, vous pourriez manquer la moitié de vos revenus potentiels.

Mobilise (sollicitation de dons par texto)

Mobilise est un outil for bien conçu pour permettre aux donateurs potentiels de donner mensuellement sans complication par le biais de leur téléphone mobile, en gérant automatiquement leurs dons par messages textos. L’intégration de Mobilise dans le coffre à outils d’acquisition numérique de leads ouvrira la porte à plusieurs nouvelles avenues pour toucher vos donateurs et obtenir plus de contributions. Comme les signataires de pétitions en ligne acceptent souvent de partager leur numéro de téléphone cellulaire, l’inclusion de Mobilise parmi les options de suivi permettra d’augmenter les revenus associés aux activités de génération de leads, ce qui diminuera les coûts d’investissement et en accroîtra le retour.

Pour en savoir davantage sur les services de génération et de conversion de leads de Stratcom, n’hésitez pas à contacter :

Dan Abraham
Vice-Président
dan.abraham[arobase]stratcom.ca
416.537.6100 x 64

Pour les clients britanniques, contacter:

Bethan Francis
Associée principal
bethan.francis[arobase]stracomconsulting.co.uk
+44 203 6951 633 ext 92
+772 9500 502

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