COMMUNIQUÉ DE PRESSE

Les organisations à but non-lucratif du Royaume-Uni doivent faire face à un fossé des générations. Les donateurs plus âgés donnent 27 % de plus que la génération X

 
Une nouvelle étude montre que les organismes de bienfaisance devraien tutiliser des canaux multiples lorsqu’ils ciblent les jeunes générations ou s’ils font face à un déficit de dons.

Londres (24 avril 2013) — Les organismes à but non-lucratif du Royaune-Uni doivent faire face à un fossé entre les générations, selon un nouveau rapport publié aujourd’hui par  Blackbaud et les consultants Xtraordinary Fundraising et Stratcom.

Nous n’en faisons pas assez pour répondre à un déficit potentiel de dons à long terme, avec des donateurs d’âge mûr qui donnent en moyenne 27 % de plus annuellement que la génération X et 38% de plus que les baby-boomers.

Le rapport « The Next Generation of UK Giving » (La prochaine génération des donateurs du Royaune-Uni ») a interrogé 1498 donateurs britannique de toutes les générations sur la façon dont ils donnent et comment ils s’engagent envers les organisations caritatives. Le rapport révèle que les donateurs plus âgés sont aussi les plus fidèles aux causes qu’ils soutiennent, avec près de 30 % ayant soutenu leur cause au cours des 10 à 15 dernières années, et 16 % depuis plus de 20 ans.

Les constatations clés comprennent :

• Les plus âgés (nés en 1945 ou avant) – donnent en moyenne  211.30£ par an  à 5, 3 causes différentes
• Les baby boomers (nés entre 1946 et 1964) – donnent en moyenne 153.28£ par an à 5, 4 causes différentes
• Les « générations X »  (nés entre 1965 et 1980) –  donnent en moyenne 166.63£ par an à 4, 6 causes différentes
• Les  « générations Y» (nés entre 1981 et 1991) – donnent en moyenne 113.22£ par an à 4, 6 causes différentes

Tandis que le groupe d’âge de la génération Y donne le moins, c’est le groupe dont on peut s’attendre qu’il fasse le plus de bénévolat  (29 pour cent) et qu’il participe ou organise événements (16 pour cent). Ils sont également les plus engagés sur internet, partagent leurs actions avec d’autres personnes en ligne; 27 % suivent  une cause sur un réseau social pour rester informé et 25 pour cent partagent le contenu en ligne  avec d’autres.

« Il n’y a pas d’approche à “taille unique pour tous” en matière de collecte de fonds, et la clé d’une collecte de fonds réussie et de la mobilisation des supporters de toutes les générations est d’avoir une approche  multi-canal, »  déclare Martin Campbell, directeur de  la stratégie et de l’innovation de Blackbaud Europe. « Toutes les générations utilisent tous les canaux, ils le font juste différemment. L’adoption d’une approche intégrée et multi-canal jouera un rôle majeur pour combler ce fossé entre les générations, cibler les bonnes personnes, au bon moment par le canal le plus approprié. »

Deanna Bickford, consultante senior chez Stratcom, ajoute:   « Bien que les donateurs de la génération Y d continuent à être en tête pour la participation sur internet et l’utilisation des médias sociaux pour promouvoir des causes, les différences générationnelles à l’égard des autres activités en ligne ne sont pas aussi importantes qu’on pourrait s’attendre. Les donateurs d’âge moyen semblent bien répondre aux vidéos, aux podcasts et aux revendications en ligne. »

Le premier engagement qu’une organisation sans but lucratif obtient avec un supporter potentiel est critique et 27 % des donateurs  britanniques ont révélé que les échanges   interpersonnels sont la façon dont ils découvrent les causes auxquelles ils donnent que ce soit en personne, par courriel, ou par les médias sociaux. Les grands médias – radio, télévision et journaux – jouent également un rôle majeur alors que 15 % des répondants leur accordent la première place.

Les donateurs britanniques affirment pour la plupart  qu’ils restent en contact avec un organisme sans but lucratif par  courrier, en visitant le site Web de l’organisation et en recevant  des courriels et bulletins d’information. Sans surprise, les plus âgés sont plus susceptibles de recevoir des informations par la poste, alors que la génération Y est plus susceptibles d’obtenir des renseignements en visitant le site Web et les médias sociaux.

Les donateurs britanniques donnent surtout  dans les comptoirs de bienfaisance (45,4 %) et dans des boutiques de bienfaisance (44,7 %). Plus d’un tiers des donateurs britanniques font des dons par prélèvement mensuel, alors que près de la moitié (47 %) le font chez les plus âgés, de sorte que ce groupe d’âge est deux fois plus susceptible de donner tous les mois que les donateurs de la génération Y. Faire un don via un site Web n’est pas seulement limité à la génération Y , les donateurs d’âge mûr sont aussi susceptibles de faire un don en ligne.

En raison du nombre de donateurs au sein de ces groupes d’âge, les baby-boomers et la génération X sont potentiellement les plus précieux pour le troisième secteur (l’économie sociale) et le rapport recommande que les collecteurs de fonds britanniques soient attentifs à leurs préférences en matière de dons et de communication.

« Les donateurs de la génération Y sont les donateurs de l’avenir et les organisations sans but lucratif devraient s’embarquer dans un voyage de toute une vie avec eux, les sensibiliser à l’importance de la collecte de fonds et les faire participer en ligne et via les médias sociaux, » déclare Stephen Butler, directeur chez Xtraordinaire. « Mais on ne comblera pas le fossé entre les générations en ciblant les générations Y , en raison de leur capacité limitée à donner. Les organisations  devraient viser les générations X et les baby-boomers, étant donné que ces donateurs représentent la plus grande opportunité pour la croissance des revenus dans les prochaines années. Ces deux générations pourraient dépasser la génération des plus âgés en valeur totale  des dons, soit en trouvant 3 pour cent de donateurs de plus ou, avec les donateurs existants, en augmentant leur dons moyen de seulement 12 £ chaque année. »
Parmi les autres résultats clés, mentionnons :

Les trois causes les plus populaires pour faire un don étaient les suivantes :

• Organismes de bienfaisance dans le domaine de la santé – 68 pour cent
• Organismes de bienfaisance pour enfants – 51 pour cent
• Organismes de bienfaisance dans le domaine animalier – 37 pour cent
• Organismes de bienfaisance dans le domaine des arts étaient les moins populaires, avec seulement 3,7 % de dons à des causes dans ce secteur
• Les deux-tiers des donateurs d’âge mûr utilisent Facebook
• La génération Y (43 %) avait le plus fort désir d’augmenter ses engagements en temps et en argent
• 60 pour cent de la génération Y visite le site Web d’un organisme sans but lucratif, avant de faire un don

Le rapport complet est disponible ici. (uniquement en anglais)

À propos du rapport

Le rapport sur la prochaine génération des donateurs britanniques a été développé par Blackbaud, Xtraordinary Fundraising et Stratcom. Cette enquête a été menée par Stratcom du 2 novembre au 5 novembre 2012, à l’aide d’un panel exclusif, ayant pour résultat 1 498 entrevues. Pour être admissible, les répondants devaient avoir fait un don d’argent pour une organisation à but non lucratif ou un organisme de bienfaisance dans les 12 derniers mois (à l’exclusion des syndicats, des écoles ou des lieux de culte). L’ensemble complet des données, y compris celles qui ont été disqualifiées, ont été pondérées en fonction de la region, de l’âge et du sexe, et de la démographie de la catégorie sociale au Royaume-Uni.

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