Le défi

Le Fonds international pour la protection des animaux (IFAW) avait besoin d’un campagne de grande visibilité pour dramatiser les inquiétudes publiques à l’égard de la disparition de nombreuses espèces sauvages au Canada, en complément des efforts de relations gouvernementales d’autres organismes de conservation. La recherche avait montré qu’une vaste majorité de Canadiens considèrent que le Canada devrait avoir « la plus forte protection des espèces menacées au monde », et Stratcom a choisi d’ancrer cette idée dans une campagne de mobilisation du public articulée autour d’une imagerie visuelle frappante.

La solution

Une affiche d’un papillon monarque, avec le slogan « Quand nous étions petits, il y avait des papillons partout » (‘When we were kids, they were everywhere…’) a été distribuée dans les abribus des plusieurs grandes artères d’Ottawa autour de la Colline parlementaire, de même que sur les superpanneaux au coin de Queen et Duncan au centre de Toronto. À chaque fois que l’affiche apparaissait, des jeunes militants en costume de monarque surgissaient et demandaient aux passants d’appeler immédiatement, par cellulaire, au bureau du ministre fédéral pour exiger le renforcement de la Loi sur les espèces en péril.

Les résultats

La campagne a prouvé que les Canadiens sont préoccupés par cet enjeu, ce qui a permis de mettre à nouveau la pression sur le gouvernement, alors que le travail de lobbying « interne » plafonnait. Mais cela a surtout permis à l’IFAW de se doter d’une identité toute nouvelle face à un nouveau groupe cible qui n’avait jamais manifesté de fidélité jusqu’alors.