Le défi

Le Centre canadien de politiques alternatives (CCPA) est le principal institut de recherche progressiste au Canada, et s’intéresse aux questions de politiques publiques par la lorgnette de la justice sociale et économique. L’institut produit des réflexions et des analyses politiques qu’il livre aux médias, au public, aux organisations syndicales et de justice sociale, de même qu’au milieu universitaire et aux gouvernements. Le CCPA n’accepte aucun financement des sociétés commerciales.

La solution

Le client a mandaté Stratcom en 1997 pour l’aider à construire une base de membres et de donateurs pour soutenir son action. Le Centre comptait à l’époque environ 200 membres, et n’avait pas de programme formel de collecte de fonds. L’objectif était de construire une base significative de membres/donateurs réguliers, pour soutenir l’action du Centre à long terme. Nous avons élaboré une trousse de publipostage attrayante, qui a permis de recruter un nombre significatif de donateurs au fil des ans. Après diverses mises à jour et ajustement, cette trousse a permis de convaincre plus de 12 000 nouveaux donateurs. Avec des efforts soutenus d’acquisition, le client a réussi à construire une base de plus de 15 000 donateurs réguliers, qui lui assurent des revenus annuels de 650 000 $. Aujourd’hui, plus du tiers des sympathisants du centre sont des donateurs mensuels.

Les résultats

Le processus de développement : comment nous avons travaillé avec le client.

Le défi initial pour Stratcom était de créer une trousse de publipostage à propos du travail de recherche en politiques publiques, hautement académique, qui serait comprise par un large auditoire et susceptible de les intéresser — des recherches qui ne se prêtent pas normalement à une adaptation en contenu de publipostage. Nous avons tenu plusieurs réunions de prise d’information avec le client, pour comprendre son travail et ses positions politiques. Nous avons conclu que le Centre gagnerait à adopter des positions carrément à l’opposé de celles des instituts homologues de droite (qui sont très bien financés par le secteur capitaliste). Nous avons développé une échelle de participation des membres, qui recevraient un certain nombre de publications du Centre comme « avantages », puis nous avons visé des listes avec une forte proportion de « lecteurs », qui seraient intéressés à de tels avantages.

Alors que nous avons mis à l’essai plusieurs trousses et avons amélioré la trousse initiale par essai et erreur au fil des ans, le concept original de marketing nous sert toujours de barème à ce jour. Nous avons commencé avec un petit postage de prospection de 10 000 adresses en juin 1997, qui a obtenu un taux de réponse de 2,5 % pour un niveau de don moyen de 78 $. Nous avons raffiné la stratégie de liste à partir de ces résultats, puis avons prudemment prospecté 20 000 adresses. Le taux de réponse a atteint la marque phénoménale de 5 % avec un don moyen de 73 $, puis est demeuré entre 3 et 5 % au cours de 3 années suivantes, jusqu’à l’arrivée de la loi de protection de la vie privée en 2001. Depuis lors, la marge de manœuvre en matière de listes a été considérablement réduite, ce qui a eu un impact sur les résultats; tout de même, le taux de réponse est resté solidement ancré à 1,5%, avec 120 000 personnes sollicitées par année. Au fil des ans, nous avons aussi aidé le CCPA à gérer ses postages à l’interne, effectué des audits de communications, élaboré des publicités imprimées et progressivement construit un programme intégré de sollicitation par la poste et par téléphone, aujourd’hui mis en œuvre par Stratcom avec d’excellents résultats.