Le défi

Les Métallos (United Steelworkers of Canada — USW) ont approché Stratcom en février 2012, pour les aider à lancer une campagne pour attirer l’attention internationale sur les pratiques d’emploi déplorables du géant minier multinational Rio Tinto Alcan, qui maintenait en lock-out les ouvriers de son aluminerie d’Alma au Québec.

Alors que Rio Tinto s’affichait comme fournisseur officiel du métal pour les médailles des Jeux olympiques d’été, nous avons trouvé le moment opportun pour aider les Métallos à mettre en lumière le décalage entre les valeurs olympiques et le comportement de Rio Tinto à l’égard de ses employés.

Nous devions agir rapidement pour créer une campagne qui permettrait de tracer les liens, dans l’esprit du public, entre le rôle de la minière à Alma et les Jeux olympiques de Londres. Il fallait une campagne de portée internationale (c.-à-d. qui rejoindrait des auditoires en Australie, au R.-U. et partout au Canada) tout en conservant un lien concret avec le lock-out des employés au Québec.

Cette campagne devait aussi soutenir les actions et engagements des membres des Métallos et de leurs alliés, et comporter une série d’actions dans des endroits clés — sites miniers, assemblées d’actionnaires de Rio Tinto Alcan, et réunion de Comités olympiques partout dans le monde.

La solution

Stratcom a collaboré avec Pivot Design sur ce projet, et en quelques semaines, nous avons livré la stratégie, les messages, l’infrastructure et le plan de diffusion capables de soutenir une campagne internationale et plurimédiatique. Élaborée et lancée en moins d’un mois, cette campagne créative et invitante s’appuyait sur l’internet et les médias sociaux, mais comportait aussi l’utilisation de médias grand public et d’outils et tactiques traditionnels de communications (conférences de presse, présence de notre campagne lors d’événements clés)

• En collaboration avec Pivot Design, nous avons élaboré le site de campagne interactif www.offthepodium.org, qui établit entre autres le lien entre l’empreinte mondiale de Rio Tinto Alcan et le lock-out récent à Alma.
• Nous avons créé un site pour rassembler toutes les informations et actions liées à la campagne, dont les messages et contenus multimédias clés, de même qu’une trousse d’outils de mobilisation et de revendication, entre autres une pétition en ligne et des trousses pour soutenir les activités de terrain comme des manifestations et défilés.
• Le site invitait les visiteurs à plusieurs actions : envoyer une lettre au Comité international olympique, partager des contenus avec leurs amis, partager leurs propres commentaires sur Facebook ou Twitter, se joindre à l’Équipe d’action, ou télécharger diverses ressources : feuillets d’information, affiches, mini-applications, etc.).
• Nous avons élaboré des communiqués et des fournitures (affiches, bannières) pour utilisation par les militants dans les conférences de presse et autres événements.
• Nous avons produit un plan de marketing en ligne pour attirer des visiteurs vers le site (adwords, communication par les membres, marketing par courriel via des organisations partenaires).

Les résultats

Dès les premières semaines, cette campagne a engendré une couverture importante parmi les grands médias au R.-U., en France, en Australie et au Canada.

Le principal levier de la campagne, la lettre au CIO demandant de retirer à Rio Tinto Alcan le statut de commanditaire, a été transmise par plus de 15 000 supporters. Les événements destinés à donner de la visibilité à la campagne comprenaient des réunions du CIO et des comités olympiques nationaux, et l’assemblée annuelle de Rio Tinto Alcan à Londres.