Contexte

Au début de 2013, les Travailleurs canadiens de l’automobile et le Syndicat des communications, de l’énergie et du papier ont retenu les services de Stratcom pour créer le nom et la marque du nouveau syndicat qui serait formé en réunissant ces deux centrales syndicales, pour élaborer une stratégie d’information et de mobilisation des membres et finalement pour lancer le nom et la marque du nouveau syndicat.

Contribution

Stratcom a commencé le processus de création de la marque avec des groupes de discussion de syndiqués et de non membres. On a mené un total de 16 groupes de discussion, dont 8 avec des syndiqués TCA ou SCEP et 8 avec des représentants du grand public. 4 des groupes de discussion ont eu lieu en français. Les groupes de discussion portaient sur les préoccupations spontanées des participants, testaient la notoriété de marque de divers syndicats et exploraient des avenues possibles pour le nom et l’identité visuelle du nouveau syndicat. Les résultats des groupes de discussion ont orienté le travail de conception de la marque et de l’identité visuelle et ont aussi constitué la base pour l’élaboration d’un plan de mobilisation des syndiqués autour de la formation du nouveau syndicat.

En partenariat avec Pivot Design Group, notre équipe a élaboré un processus de sélection du nom et du logo qui s’est avéré à la fois inclusif, rapide et robuste. Les critères encadrant le nouveau nom étaient simples, mais constituaient un vrai défi : un mot unique qui fonctionne aussi bien en français qu’en anglais, qui ne soit pas un acronyme et qui annonce le renouveau remarquable associé au nouveau syndicat.

À partir des conclusions des groupes de discussion, Stratcom a conçu une stratégie multimodale de mobilisation des syndiqués, qui comprenait le développement d’une plateforme et d’un plan de communications, déployés en six phases:

Phase 1: Communication vers les membres et les sections locales au moyen d’une lettre et d’une affiche en milieu de travail
Stratcom a conseillé les TCA et le SCEP pour la mise au point d’une lettre aux sections locales et d’une affiche pour le milieu de travail, invitant les syndiqués à s’informer sur le nouveau syndicat. En même temps, la lettre demandait aux sections locales de mettre à jour leurs coordonnées complètes, dont leurs listes de membres, auprès de leur centrale.
 

Phase 2: Trousse de membre à membre
Stratcom a élaboré les textes et le graphisme pour une trousse de communications de membre à membre à utiliser par les militants syndicaux et par le personnel des sections locales pour parler à leurs commettants de la formation du nouveau syndicat. La trousse comprenait des feuillets d’information, des scénarios de présentation orale et des feuilles d’inscription.

Phase 3: Collecte des listes et enrichissement des données
Stratcom a supervisé la cueillette des informations sur les membres en réponse à la Phase 1, pour mettre à jour et standardiser l’information et ajouter de nouvelles données (comme les adresses courriel), afin d’utiliser les informations des membres pour encore mieux les mobiliser.

Phase 4: Événement de lancement de la nouvelle identité, assemblées publiques téléphoniques, appels automatisés interactifs, courriels et médias sociaux
La mobilisation des syndiqués était cruciale pour réussir le lancement du nom et du logo du nouveau syndicat. Stratcom a donc recommandé une stratégie multimodale de mobilisation des syndiqués. Un message téléphonique automatisé a été envoyé à tous les syndiqués une semaine avant le lancement, qui leur annonçait la tenue d’assemblées publiques téléphoniques (APT) où les syndiqués pourraient poser des questions aux deux présidents à propos de la création du nouveau syndicat, tout en fournissant en retour un sondage sur le niveau de sensibilisation des syndiqués au projet de nouveau syndicat. Nous avons mis en place trois APT, une pour les fuseaux horaires de l’Atlantique et de l’Est, une pour l’Ouest et le Nord, et une en français.

Stratcom, en collaboration avec Pivot, les TCA et le SCEP a planifié et déployé un événement de lancement d’esprit festif pour célébrer et présenter le nouveau logo et l’identité visuelle aux syndiqués et au public le 30 mai 2013, à partir de Toronto. De plus, le jour du lancement, les membres ont reçu un courriel présentant le nom et le logo, de même qu’un appel robotisé les invitant à visiter un site Web pour découvrir les nouveaux nom et logo. En collaboration avec Pivot, Stratcom a conçu et déployé une stratégie de médias sociaux, destinée à amplifier la portée de l’annonce. Nous avons également utilisé des ressources en ligne pour mobiliser des organisations alliées.

Phase 5: Publipostage aux syndiqués
Stratcom a développé la copie et l’art de la campagne de publipostage qui a renseigné les membres sur la création d’Unifor, les a mis à jour sur les activités d’Unifor pour obtenir l’avis des membres sur la manière dont ils souhaitaient être impliqués dans l’union. Ce paquet comprenait un sondage à retourner par la poste (image ci-dessous) destiné à capturer l’opinion des membres, mais aussi des renseignements démographiques et personnels.

Phase 6: Planification du Congrès de fondation, au plan des relations médias, des médias sociaux, des APT, des appels robotisés et des courriels
Stratcom a produit un plan de communication complet pour les relations médias et les médias sociaux autour du Congrès. De même, on a déployé une série d’appels automatisés en préparation du congrès, tandis que des APT post-congrès avec la direction nouvellement élue du syndicat s’inscriront dans le cadre du processus continu de mobilisation des syndiqués.

Résultats

Stratcom a fourni ses conseils d’expert, ses orientations et sa capacité de travail additionnelle aux TCA et au SCEP dans la création de l’identité visuelle, du nom et des moyens de mobiliser les syndiqués autour de la création d’Unifor. L’événement de lancement a obtenu une  couverture médiatique considérable partout au Canada. Les syndiqués et les militants ont adhéré au nouveau nom et à la nouvelle identité, tandis que les directions des deux syndicats originaux se sont déclarées très satisfaites des résultats de toute l’opération.